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广告法极限词,解禁了!!

  • 浏览数:1134次
  • 添加时间:2023-04-08
  • 来源:网易号:地产资源库
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近期,市场监管总局公布了《广告绝对化用语执法导则》(以下简称《导则》)。在仔细阅读该最新文件之后,可以肯定地说:


部分广告极端用词已经解禁了!


01.


首先澄清一个误解


自2018年修订至今,大家对《中华人民共和国广告法》存在一个误区,甚至一些行业内人士也有类似看法。在此对此进行澄清:


广告法中并没有那么多极端用词!


可能是因为“最高级”、“国家级”等极端用词在日常生活中非常常见,所以当广告法对部分极端用词进行规定时,人们容易对这些词进行扩展。甚至一些组织每年都会发布新的所谓“禁用词清单”。同时,相关平台和部分地方执法机关也未完全理解广告法的要旨,因此大家对广告法的误解加深了。


*随意搜的违禁词


实际上,广告法原文中仅在第九条第三项对极端用词进行了规定,即:


广告不得有以下情形:


(三)运用“国家级”、“最高级”、“最佳”等词汇;


关于广告中使用“第一”、“首个”等词,不属于这一法条范畴,而应适用于第四条:


广告不得包含虚假或误导性内容,不得欺诈、误导消费者。广告主应对广告内容的真实性负责。

简而言之,只要能提供证据证明自己是第一,则完全可以使用。因为缺乏证据被处罚,并非因使用违禁词,而是涉及虚假宣传。


例如舒达床垫,可声称自己“连续七年全美销量第一”,因为事实如此。


在理解了广告法的原旨后,我们来关注最新发布的《导则》。其主要内容包括三个方面,阐述了绝对化用语在何种情况下不受罚、何种情况下轻罚、何种情况下严罚。


02.


绝对化用语怎么用合法?


若广告中的绝对化用语并未针对商品经营者所推销的产品,并符合以下三种情况之一,则可以放心使用且不受处罚:


(一)仅表示商品经营者的服务理念、企业文化、经营宗旨或愿景; (二)仅表达商品经营者的目标追求; (三)绝对化用语所指内容与广告中推销的产品性能、品质无直接关联,且不会对消费者造成误导的其他情形。

例如,某广告宣称“广告大师追求顶级的独特视角,致力于打造中国广告界的最响亮之声”,则不属于非法使用绝对化用语。


*按照《指南》以下涉及“最”的描述属于合法


同时,若广告中的绝对化用语针对具体商品,但不具有误导消费者或贬低其他竞品性质,也可安心使用且不受处罚,具体包括以下几种情况:


(一)仅用于对同品牌或同企业商品进行自我比较; (二)仅用于宣传商品的使用方法、使用期限、保质期等消费提示; (三)根据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中包含绝对化用语并能提供依据; (四)商品名称、规格型号、注册商标或专利中含有绝对化用语,广告中用于区分其他商品; (五)依据国家相关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语; (六)在限定具体时间、地域等条件下,描述时空顺序客观情况或宣传产品销量、销售额、市场占有率等实际信息。

举例如下:


李四果业发布广告,宣称自家生产的荔枝是水果佳品,在李四果业所有水果中品质最优、性价比最高!


李四果业发布广告,宣传自家荔枝罐头最佳食用期为2年半以内。


李四果业获得美国国家一级荔枝认证,成为白宫独家荔枝供应商,成为拜登餐桌上的品牌,其打出“李四荔枝,美利坚国家级荔枝,拜登品尝后赞不绝口,特朗普垂涎三尺”的广告。


李四果业研发出一种名为“国家级最强荔枝栽培技术”并申请专利通过,广告中以“国家级最强荔枝”来称呼新批次的荔枝。


李四果业经权威调查,连续20年荔枝销量世界第一,制作“李四荔枝,20年世界销量第一”的平面广告。


以上这些,都是合法的!


然而,请注意,这六种情况必须有明确的事实依据,否则仍可能被视为广告违法行为而受到处罚。


03.


何时轻罚,何时严罚


《指南》针对广告中非法使用绝对化用语的行为,提供了相应的灵活处罚指导。


在商品经营者的经营场所、自有网站或其他合法使用权的媒介上发布包含绝对化用语的广告,如果持续时间较短且浏览人数较少,未造成损害后果并及时纠正,可以依法不予行政处罚;若损害后果较轻,可以依法减轻或从轻行政处罚。 ……… 对于首次在广告中使用绝对化用语,如果损害后果较轻并及时纠正,可以不予行政处罚。

例如,李四果业在其拥有合法使用权的公众号上发布广告,声称李四果业的荔枝具有国家一级品质,位居世界荔枝之巅,品质第一,最优质。尽管该内容违反了广告法规,但在发布后10分钟内自行删除,阅读量仅为25,因此可免于处罚。


*杭州方林富炒货店曾经因为一个“最”字被罚20万,老板无法接受,如果按照《指南》则可以免于处罚


当然,介绍免罚或轻罚的情况并不是鼓励大家趁机测试法律底线!


既然有从轻处理的情况,自然也有严格依法处理,甚至加重处罚的情况:


(一)涉及医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告,与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语;(二)涉及招商等投资回报预期的商品广告,与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语;(三)涉及教育、培训广告,与教育、培训机构或教育、培训效果相关的绝对化用语。


在《指南》中,上述情况被认为一般属于违法行为较轻或社会危害性较小,不具备从轻处理条件。因此,从事教育、医疗、金融行业的朋友在使用绝对化用语时要特别谨慎。


*医疗广告经典违法案例


诚实地说,此次的《指南》确实为广告行业带来了一次理念的重塑和刷新。如果仍有人针对广告法规声称“最”字都不能用、“第一”、“最佳”等词汇一概禁止,大家可以直接拿本文驳斥他们。


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