不爱打折的老铺黄金，也开始变相给“家人们”送福利。
7月23日，老铺黄金正式开启为期近一个月的七夕优惠活动。不仅活动时长有所拉长，活动力度相较去年8.5折有所增加。像是老铺黄金北京skp门店推出购物满减、多倍积分、满额礼赠三类活动，优惠叠加后，一些黄牛直接在网上打出“北京skp老铺 79折”的报价。
真金白银的福利吸引了消费者在店门口大排长龙。但这种热度却与老铺黄金近期股价应声倒地形成两极冷热反差。
就在老铺黄金发布上半年盈利预喜公告的次日，公司股价跌23.76%，总市值单日蒸发超166亿港元。如果把时间拉长，老铺黄金市值较巅峰期的1588亿港元一路回落至当前的600亿港元左右，蒸发近千亿港元。
业绩与估值的严重割裂背后，高端古法黄金赛道的增长逻辑已然生变，老铺黄金的自救之战正式打响。
01 破局自救
老铺黄金过高估值的反噬还是来了。
7月27日盘后，老铺黄金发布正面盈利预告。公司预计今年上半年销售业绩（含税）227亿至233.5亿元，同比增长60%-65%；经调整净利润43.1亿至43.6亿元，同比增长83%-85%。
但这份“高增长财报”没有打动资本市场，多家头部机构直言“业绩增速未达预期”。
高盛发布研报表示，老铺黄金预期今年上半年收入将介乎约198亿至204.5亿元，经调整纯利约43亿至44亿元，低于该行预期的210亿收入及48亿元经调整纯利。摩根士丹利发布业绩点评称，按中间值计算，老铺黄金第二季销售额为35亿元，平均每月销售额约12亿元，仅达今年3月水平的40%，表现逊于预期；次季纯利介乎6亿-7亿元，亦低于市场预测。
按照大摩的口径推算，老铺黄金今年第一季度预计销售业绩大约在190亿至200亿元，收入约165亿元至175亿元，净利润约36亿至38亿元；按中枢计算2026Q1净利率21.8%，延续了2025年的高景气态势。
而到了第二季度业绩大幅跳水，季度增长呈现断崖式分化。这样的波动放在哪家公司身上，都足以引发市场恐慌。
左右公司业绩与估值波动的重要变量，便是国际金价。
前两年，国际金价持续走高，老铺黄金顺势提价，打造出“古法黄金兼具文化属性与保值属性”的叙事，让消费者形成“买入即增值”的认知。
但在2026年二季度，黄金周期反转，国际金价快速深度回调，6月底跌破4000美元/盎司关口，7月中旬在4100美元附近震荡，半年回撤幅度约27%。
金价下行直接击碎老铺黄金的“去金价化”的幻想。老铺黄金创始人徐高明曾公开表示，“（老铺黄金）不是只能赚金价上行的钱”“较大程度摆脱与金价的直接关联”，但至少从目前看，无论是股价还是终端销量，依旧与国际金价深度绑定。高盛追踪数据显示，老铺黄金天猫旗舰店销售今年第二季年度同比大跌63%。
为对冲金价下行带来的消费疲软、挽救终端销量，老铺黄金开始加大优惠力度。前段时间老铺黄金上海新天地门店因扩店焕新，推出了全场无门槛85折活动。
此外，老铺黄金还推出高性价比入门级新品。针对观望型消费者，品牌推出了粉蓝宝玫瑰花窗、新款十字架3号吊坠等轻量化新品。其中，新款十字架3号吊坠吊牌价折算约2200元/克，较同系列其他产品折价约15%-20%，上线十多天销量超过500件。老铺黄金在投资者交流纪要中表示，下半年公司可能提升产品上新频次，并推出部分阶段性新定价产品。
然而，低价新品策略是一把双刃剑，在拓宽客群、提振销量的同时，也压缩了盈利空间。上述纪要提到，品牌新品毛利率已从过往高位回落至40%左右。
线下门店升级与核心商圈占位，是老铺黄金的另一重自救布局。2025年老铺黄金同店收入同比提高160.6%，其中一大因素就是来自门店优化及扩容。
今年以来，老铺黄金持续推进门店焕新升级，向奢侈品核心商圈靠拢，抢占高端流量。像是老铺黄金上海港汇恒隆店计划替换原有国际奢侈品牌铺位；上海恒隆广场新店面积超300㎡，成为上海区域最大门店。高盛研报称，2026年老铺黄金将持续优化8-12家国内核心门店。
但品牌扩张瓶颈也在显现。老铺黄金选址极为挑剔，只选择国内顶级商场，目前skp、恒隆、万象系都已经入驻。老铺黄金再拓展网络要不就是向二线以下城市，这样一来便会与品牌定位产生冲突，要不就选择出海。目前老铺黄金已在新加坡开店，还没有直观的数据表现，只有“运营情况良好”的描述。
02 内卷加剧
在老铺黄金受金价周期拖累的时候，一众新锐古法黄金品牌快速崛起，凭借资本加持、精准商圈布局、年轻化营销，步步蚕食高端市场份额。
目前，寶蘭、琳朝、君佩三大新锐古法黄金品牌均已获得资本加持。寶蘭背靠挑战者创投、开云集团、和顺为资本，手握奢侈品行业资源与充足资金；琳朝获得日初资本专项投资；高端商圈资源雄厚的南京德基广场，则战略入股君佩成为其二股东。
资本入局，为新锐品牌的门店扩张、品牌造势、产品迭代提供了充足底气，2026年三大品牌均开启全速拓店、提知名度。
君佩主打高端商圈占位与明星营销双线布局，快速打响品牌声量。品牌精准锁定北京国贸、上海豫园、成都太古里等一线及新一线城市核心商圈，截至今年7月已在全国开出14家店，完成北上广深一线城市全覆盖。
今年5月，君佩官宣张艺兴成为全球首位品牌代言人，借助顶流艺人的国民度与年轻圈层影响力，快速引爆社媒热度，大幅提升品牌年轻化、高端化知名度，短时间内实现破圈传播。
琳朝则稳步走出西北本土市场，开启全国化扩张征程。品牌全国第二家店将在今年9-10月于南京德基广场开业。依托德基顶奢商圈的高端客群流量，琳朝也将精准触达高净值消费群体，逐步摆脱区域品牌标签，向全国性高端古法黄金品牌进阶。
寶蘭聚焦一线城市深耕，持续加密高端渠道网络。2026年门店数量从3家扩容至5家以上，持续进驻核心城市顶奢商圈。同时配合新店开业打造“风雅天成”等高端品鉴活动，以线下轻奢沙龙、文化品鉴的形式强化品牌调性，对标老铺黄金的文化叙事，精准抢占高端古法黄金消费心智。
“古法黄金四姐妹”之外，高端古法黄金赛道已迎来群雄逐鹿的竞争格局。以“全国店王”顶奢商圈南京德基广场来说，现已集齐老铺黄金、君佩、琳朝、寶蘭、老萬年、多宝阁、京匠黄金七大古法黄金品牌，赛道内卷程度可见一斑。
其中，拥有300余年历史的老萬年被网友称作“古法大姐”，曾为G20峰会、北京冬奥会提供国礼；多宝阁精准对标国际奢侈品牌选址，进驻深圳湾万象城等顶奢商圈；京匠黄金背靠深圳水贝产业资源，从产品设计、门店装修到服务模式高度复刻老铺黄金，被网友调侃“像素级模仿者”。
不过从当前市场格局来看，老铺黄金的龙头壁垒依旧稳固。君佩、琳朝、寶蘭三大新锐品牌合计销售额，远不及老铺黄金，体量差距悬殊。
同时，新锐品牌仍面临诸多经营压力，金价回调、拓店备货成本高、终端消费疲软等行业共性难题，让一众新品牌难以快速放量，短期难以撼动老铺黄金的行业地位。
但不可否认的是，随着资本持续加码、新锐品牌加速品牌造势与渠道扩张，高端古法黄金的流量与客群分流已成必然。对于老铺黄金而言，金价下行的周期压力、自身增长瓶颈、行业内卷加剧三重夹击下，这场自救之战，已然前路未知。