最近看了一本很有意思的书，叫《品味与阶层》。
这是法国漫画家蒂菲娜·里维埃尔用漫画重新解读布迪厄《区分》的一本书。原本这是一本社会学读物，读着读着，我却不断想到珠宝。
书中有一个观点让我印象很深：
“品味是社会地位的产物，同时品味又反过来成为区分阶级、维持社会等级秩序的重要工具。”
这句话如果放到珠宝行业里，其实非常值得琢磨。
我们平时做产品，很容易把消费者的选择理解成“喜欢什么”。
有人喜欢黄金，有人喜欢钻石；有人喜欢大牌，有人喜欢小众设计；有人买珠宝第一件事就是算克重和工费，也有人几乎从来不问这些。
过去我们习惯把这种差异归结为审美。
但《品味与阶层》给了我另外一个观察角度：
消费者选择一件珠宝，很多时候不只是在选择一个“好看的东西”，也在选择一种自己认可的价值体系。
这让我重新思考珠宝行业里一个非常具体的问题——产品开发。
我们做珠宝产品，经常讨论“金、工、石”。
用什么金属、什么宝石、什么工艺、成本多少。
设计师进一步关注造型、比例、结构、佩戴效果。
这些当然重要，但仍然只是基础。
因为珠宝最终不是放在展柜里被评价的设计作品，而是要被某一群人花钱买走、戴在身上的商品。
所以设计师首先解决的问题是：
这件珠宝应该怎么设计？
产品经理则必须多问一句：
什么样的人，会认为它值得买？
这两者看起来很接近，本质上却不同。
大型珠宝企业一般会有专门的产品经理，但在大量中小珠宝企业里，这个角色其实一直存在，只不过往往就是老板本人。
老板决定做什么货、定什么价、进入什么渠道、跟什么主播合作、开发什么系列，本质上都在承担产品经理的工作。
真正的问题在于：
我们是在凭经验判断什么货好卖，还是已经开始理解消费者为什么买？
这是理解珠宝消费很重要的一点。
假设三个消费者，都有10万元珠宝预算。
第一个人可能买100多克黄金。
第二个人可能买一件知名品牌珠宝。
第三个人可能寻找一件独立设计师作品。
如果只从“金、工、石”出发，我们很容易开始计算：
谁买得更划算？
谁的材料价值更高？
谁交的品牌溢价更多？
但站在消费者角度，这三个选择可能都完全合理。
因为他们实际上在使用三套不同的价值坐标：
物质价值、社会认同和自我表达。
它们没有绝对的高低，也不能简单对应收入高低，却会直接决定消费者如何理解一件珠宝的价值。
而这恰恰应该成为产品开发的起点。
第一类消费者最关心的问题是：
“我花的钱，到底买到了什么？”
黄金多少克？
钻石多少克拉？
什么颜色净度？
工费多少钱？
今天金价多少？
以后还能不能变现？
这一类消费强调的是可计算、可比较和可验证。
所以产品经理面对这个市场时，最重要的不是讲一个复杂的故事，而是把商品价值做得足够清楚。
克重、尺寸、纯度、宝石参数、工费和零售价格，最好都能够迅速被消费者理解。
水贝黄金就是非常典型的例子。
我这里说“水贝黄金”没有任何贬义。
恰恰相反，它代表了中国珠宝市场一种非常成熟，而且供应链效率极高的零售模式：
把珠宝重新变成高度透明、可以计算的商品。
消费者甚至可以拿着计算器购买珠宝。
这不是没有审美，而是价值排序不同。
在这套体系里：
确定性比故事更重要。
所以设计必须服从成本结构、视觉体量、克重和供应链效率。
如果设计师为了一个自己认为更漂亮的结构，让产品增加20%的金重，产品经理就必须问：
消费者愿不愿意为这20%买单？
如果答案是否定的，再漂亮的结构也未必是一个好商品。
第二类消费者开始关心另外一个问题：
“别人怎么看我戴的东西？”
到了这里，珠宝已经不只是材料，而开始成为一种社会符号。
品牌、门店、包装、代言人、商场位置、婚恋场景和售后服务，都会进入产品价值。
消费者当然仍然关心黄金多少克、钻石多少克拉，但已经不会只计算材料成本。
因为她购买的还有一种社会共识。
为什么婚嫁消费中，很多人仍然愿意选择全国知名珠宝品牌？
未必因为这个品牌的黄金纯度更高，也未必因为它每一件产品的设计都绝对领先。
还有一个很重要的原因：
家人认识，朋友认识，商场里有门店，售后可以找到。
戴出去，别人也知道它是什么。
“大家都知道”，本身就是价值。
品牌实际上降低了消费者的决策风险，也提供了一套已经被社会认可的价值判断。
所以面对这类市场，产品经理考虑的问题就明显增加了。
这个产品有没有品牌识别度？
适合什么消费场景？
能不能形成系列？
门店导购好不好讲？
消费者能不能迅速理解？
放到社交媒体上有没有记忆点？
这时候做的已经不只是首饰，而是一套完整的品牌商品系统。
再往前走，还有一类消费者关心的是：
“它能不能代表我？”
到了这里，情况反而变得有意思。
品牌Logo有时候甚至没有那么重要了。
消费者开始关注设计语言、文化背景、稀缺性、艺术性，以及产品和自己生活方式之间的关系。
她甚至可能故意选择一个大众并不熟悉的设计师品牌。
因为“不是所有人都认识”，本身也可能成为价值的一部分。
高级珠宝、独立设计师品牌以及一部分小众珠宝，很多时候都运行在这套逻辑里。
消费者购买的不再只是一个别人能够识别的身份标签，而是：
“我知道自己为什么选择它。”
所以这时候产品开发的逻辑又变了。
设计师反而应该拥有更大的表达空间。
产品不一定需要讨好所有人。
甚至一个真正具有辨识度的设计，本来就应该有人非常喜欢，也有人不喜欢。
如果为了扩大销量不断修改，最后变成“所有人都觉得还不错”，反而可能失去了最重要的产品价值。
在这套价值坐标里：
审美不再只是产品的装饰，审美本身就是产品。
这里最容易产生一个误解：
物质价值是不是对应低端？
社会认同是不是对应中端？
自我表达是不是对应高端？
我认为不能这么简单划分。
一个资产规模很大的人，同样可能非常喜欢按照克重购买黄金。
一个收入普通的年轻消费者，也可能攒几个月的钱，购买一件自己真正喜欢的设计师珠宝。
更重要的是：
同一个人，在不同的消费场景里，也会切换价值坐标。
买三金的时候，她可能首先计算克重。
买婚戒的时候，她可能选择知名品牌。
给自己买生日礼物的时候，她又可能突然想找一件别人都没有的设计。
所以产品经理真正需要研究的，不是简单判断：
这个消费者属于哪个阶层？
而应该问：
在这一次珠宝消费中，究竟是哪一种价值坐标在主导她的决策？
这个区别非常重要。
因为一旦判断错了，整个产品开发方向都可能错。
从这个角度再看今天的珠宝零售市场，我会觉得很多现象其实很好理解。
为什么水贝黄金如此强调克重、工费和价格？
为什么大众珠宝品牌如此重视门店、代言人、婚嫁场景和系列化产品？
为什么到了高级珠宝和设计师珠宝，开始不断强调品牌历史、设计语言、艺术表达和稀缺性？
并不是谁的审美一定比谁高级。
而是它们服务的核心价值坐标不同。
当然，现实中的三者并没有绝对边界。
水贝越来越重视设计；
大众品牌也在建立自己的设计语言；
高奢品牌同样非常依赖社会认同。
但它们的产品系统，确实存在明显不同。
所以我们不能拿一套标准去评价所有珠宝。
用克重和材料成本评价高级珠宝，很容易觉得“溢价太高”。
只谈设计理念去面对高度价格敏感的黄金消费者，同样可能完全说不动对方。
不是产品一定有问题。
而是双方使用的根本不是同一套价值坐标。
设计师主要关注产品本身：
审美、比例、结构、工艺、材料和生产成本。
而产品经理需要把镜头再拉远一点。
消费者是谁？
为什么购买？
在哪个渠道购买？
和谁一起做决定？
预算是多少？
她如何判断值不值？
她希望别人看见什么？
她又希望通过珠宝表达什么？
甚至还要继续考虑渠道。
同一个产品放在商场品牌专柜、深圳水贝、直播间、小红书或者独立设计师买手店里，消费者理解它的方式可能完全不同。
所以一个成熟的珠宝产品经理，真正需要理解的是：
产品、消费者和渠道之间的关系。
这也是为什么我认为，产品经理未必是公司里最懂设计的人，也未必是最懂供应链的人。
但他应该是最懂：
“人为什么买珠宝”的那个人。
如果重新理解珠宝产品开发，我认为顺序应该倒过来。
不要看到一批便宜的钻石以后，再想可以做什么产品；
不要看到某个爆款卖得很好，马上考虑怎么改一个类似款；
也不要让设计师先画几十张图，再交给销售判断哪张可能卖得动。
第一步应该先回答：
我们究竟在为哪一种价值坐标开发产品？
如果消费者购买的是物质价值，就把参数、价格、体量和供应链效率做到极致。
如果购买的是社会认同，就建立品牌识别、消费场景和渠道信任。
如果购买的是自我表达，就必须允许设计拥有立场，并且建立长期稳定的审美语言。
确定这些以后，再去决定：
用黄金还是铂金？
天然钻石还是培育钻石？
做素金还是镶嵌？
做经典款还是设计款？
成本控制在哪里？
最终零售价应该是多少？
这才是产品经理视角下完整的产品开发。
《我们过去可能太容易用收入、年龄和城市去定义消费者，却没有认真研究一个更深层的问题：